10月19日，由Meta主办的“Meta营销绩效研讨会|App广告大师学院”活动在广州举行。
Meta 大中华区业务与技术负责人和出海品牌代表齐聚一堂，分享Meta App广告上的产品路线图、最新的创意洞察，以及针对App业务的广告解决方案，助力出海品牌更精准、高效地触达目标消费者，实现业务增量。
Meta大中华区行业总经理朱仲荣表示，Meta一直致力于通过加强用户与品牌的连结，来帮助中小企业广告主的业务增长。今年以来，Meta在技术领域投入大量研发资源，帮助品牌提升营销效果。
Meta大中华区行业副总经理陈晶表示，Meta一直在倾听广告主的声音，不断迭代解决方案，定期把已经验证过的经验分享给合作伙伴，助力大家快速迭代业务。
AI赋能的A+AC解决方案，让投放更高效
据Meta大中华区中小企业业务总监杨嘉伟介绍，2022年Meta研发投资在总收入中的占比达到30%，金额约300-330亿人民币【1】。广告主在加入AI算法的广告产品后，相较于去年第四季度，其转化率提升了20%【2】。
他表示Meta将继续投资AI技术在营销端的应用，不断更新、迭代营销产品，持续推动广告主业务的增长。
在研讨会现场，杨嘉伟还介绍了Meta的进阶赋能型应用广告产品——A+AC（Advantage+ App Campaigns），包括转化报告、展示归因、竞价调整系数、基于邮政编码的本地化投放等。这一解决方案将有助于广告主优化内容、提升成效，具备规模化投放能力，带来效率升级。
杨嘉伟建议广告主要有梳理创意多元化的意识，基于A+AC产品的AI功能实现千人千面的内容展示，精准触达目标客户达到降本增效的投放目标。
用好产品组合拳，玩转iOS与安卓平台投放
如何利用移动平台机制获取更多流量，事半功倍？
Meta大中华区客户方案总监梁绮婷、Meta大中华区客户方案总监赵媛媛，以及Meta大中华区业务总监江海远，在会上分享了一整套组合产品与解决思路。
iOS端投放，可以概括为以下几个关键词：
CPP + App Store Connect
广告主充分利用iOS平台的CPP（自定义商品界面），并结合App Store Connect 生成报告。以游戏为例，出色的CPP需要具备的要素有：延续性的故事结构、能激发玩家挑战与尝试的内容关卡、展示多样选择、强调奖励、从文案到创意内容的统一性。这是优化iOS投放效果的基础准备。
Reels与A+SC
Reels作为Meta当前最火的一款短视频产品，是各种品类效果广告投放的不二之选。结合A+SC（Advantage+ Shopping Campaigns，进阶赋能型智能购物广告）解决方案的自动化功能和人工智能做大规模投放，广告主可以高效、轻松地触达更多用户。
预注册
以游戏为例，当用户通过Reels视频跳转到落地页，引导用户留下联系方式，做好预注册。这是沉淀种子用户并搭建社区生态的重要一步。
AEM
投放效果如何监测？素材是否需要改进？使用Meta推出的AEM（全事件衡量协议Aggregated Event Measurement）来监测投放，实时优化投放素材和策略。
总结起来可以概括为：利用CPP + App Store Connect + Reels展示相匹配的创意以驱动更多转化量；在iOS端做好预注册；使用AEM来衡量iOS端广告的表现。
整个营销投放的链路中，Meta在流量获客与效果检测环节推出多款解决方案，帮助品牌快速试错、高效触达目标用户，并且能够以数据为指导迅速改进投放策略。
对于如何进行安卓端的营销投放，Meta大中华区中小企业业务总监周震超向大家展示了MIR（Meta Install Referrer）这一成效衡量解决方案。
它具有三方面的优点：首先，成效衡量更全面，可以更好地报告由Meta带来的安装量，有助于计算ROAS；其次，预算优化更高效，广告主可以更清晰地掌握和规划营销费用；最重要的是，它是安卓设备的内置解决方案，在获得更加精细的报告同时也能保护用户隐私。
目前该产品正在测试期，周震超号召大家加入测试、反馈体验，共同提升安卓端营销投放效率。
吃透短视频创意锦囊，让Reels持续“带货”
短视频时代，一支爆款视频往往能为产品带来可观的流量。
Meta的Reels迎来爆发式增长，据不完全统计，有超过三分之二的用户在观看Reels信息流的广告后产生购买行为【2】。因此，对于面向海外用户的品牌来说，构建属于自己的Reels广告非常重要。
优秀的Reels广告有特点？他们能以创意内容引发用户注意，持续释放有价值的信息维持用户关注，最后以较强号召力和感染力，推动产品完成从流量到销量的关键一跃。
对于如何产出既吸睛又能“带货”的Reels广告，Meta大中华区Creative Shop创意策略总监林弘毅对Meta平台上的爆款短视频进行了总结和分析，他给出了如下建议：
首先，要掌握Reels视频的基本要点，包括输出竖版9:16视频、添加音频、将重要信息呈现在安全区域内等；其次，遵循Reels原生表达方式，做到内容具备娱乐性、易于理解，同时最好还能引发观众共鸣。
在此基础上，林弘毅进一步将适合用来讲述产品故事和提升转化的短视频提炼为5种类型：清单体、产品演示、前后对比、连续转场、问答。
它们成功有哪些共同之处？Meta大中华区客户方案总监余霈璇表示，Meta团队利用AI在分析超过550多支优秀素材后，发现有3个相同的关键的技巧，即通过口播、戏剧情节、现实生活挑战，把“人”自然地融入在Reels内的视频广告效果更出众。
那么要如何做到这3点呢？她继续拆解创意套路，分享了3个以传播卖点为导向，进行场景建构和创意推导的剧本模板，这对于品牌主及代理商来说都极具实操性，有助于双方在于平台达人沟通创意时快速同步信息，把控内容。
SKAN 4.0时代，如何做好归因分析
2021年iOS更新到14.5 版本，这之后所有设备都会弹出ATT（App Tracking Transparency，应用追踪透明度）窗口，向用户请求获取其应用内行为数据的权限，以用于广告和目标定位。自从 ATT 实施以来，用户允许 ATT 广告跟踪权限只有不到 30%，开发商和广告主可以获取到的用户数据变得有限。
针对以上问题，苹果推出了SKAN，希望在广告端抹掉用户标识，各App之间的用户标识要不要共享给第三方使用，由用户自己决定。
在这种情况下，如何对iOS平台的投放进行归因分析，成为所有品牌主面脸的一大挑战。2022 年 10 月底，SKAN 4.0正式发布，让移动营销者有机会进一步优化自己的营销策略。
对于品牌来说，如何去全面准备，更好的去应对IOS平台的SKAN机制？
Meta营销科学专家关怡菲在研讨会上带领大家回顾了SKAN 转化值配置的重要性，介绍了SKAN 4.0的重要更新，以及在当前iOS平台隐私合规的要求下，如何优化SKAN 4.0转化配置。
她以游戏行业为例子，通过4个问题，来确认是否需要优化转化配置方案。
第一、是否还在使用MMP的默认配置？若是，则是需要重新优化的，因为默认的形式基本上就是一个固定的数值，跟我游戏的真实的付费也许不是相匹配的。
第二、明确是否全部利用转化值？如果没有全部利用的，意味着没有捕捉到全部的用户的行为，这也说明方案还有优化的区间。
第三、配置是否有重复的事件？有一些广告主，看起来全部的转化值都有在利用到，但是仔细看的话，上面放的都是同样的事件，这说明我们还有很大的优化空间。
第四、确认价值分布是否合理。比如游戏的最高付费可以到300块，但方案最高自配置只放到100-200块，这种情况下就需要优化方案。
研讨会的最后，Meta大中华区中小企业副总经理万微表示，Meta大力投入AI领域的研发，不断洞察生态伙伴的需求，从A+AC、A+SC等产品更新，以及CPP素材优化和Reels创意经验，以及AEM和SKAN4.0效果衡量技巧等方面不断改进业务，持续赋能伙伴。
她说：“希望在座各位以及Meta的合作伙伴，通过这些好的解决方案和产品，获取更多增量，实现从量变到质变，带来更好的效果”。
数据来源:
【1】Meta、Alphabet、Apple、Amazon、Microsoft 2022 年第 4 季度业绩报告会记录
【2】Meta内部数据，2022年第4季度。
【3】“Global Consumer Short-Form Video Survey”，Meta 委托 Factworks 开展的在线调研，对象为超过 12,600 名 13-64 岁的消费者，具体为观看短视频内容的澳大利亚、美国、巴西、德国、英国、韩国、日本、印度和法国用户，2022 年 10 月至 11 月。
